Jak wynika z doświadczenia, sukces promocji organizacji, idei czy produktu w Internecie, nie zapewnia już posiadanie witryny. Aby zainteresować potencjalnego nabywcę ofertą, należy najpierw nakłonić go do odwiedzenia witryny. Sposobów na promocję witryny jest wiele. Od reklamy w TV, prasie i radio, poprzez wizytówkę czy kolorową ulotkę, a skończywszy na reklamie w Internecie czy niemniej skutecznej – pozycjonowaniu witryn w Internecie.
Każda organizacja posiadająca stronę internetową, powinna promować ją przy okazji promocji swoich usług, produktów czy idei, niezależnie od branży czy celów strategii marketingowej. Oczywiście powinno się wybierać odpowiednie media do promocji. Jeśli wybierzesz Internet, a na pewno nie możesz opuścić tego skutecznego medium, to z całą pewnością zainteresujesz się pozycjonowaniem swojej witryny w Internecie.
Co to jest pozycjonowanie witryn?
Pozycjonowanie witryn, pozycjonowanie stron internetowych (ang. web positionning ), SEO (ang. Search Engine Optimization), to nazwy dokładnie tej samej operacji, polegającej na dodaniu witryny do wyszukiwarki lub katalogu w optymalny sposób, poprzez zastosowanie pewnych mechanizmów w kodzie witryny, odpowiednie pisanie treści podstron oraz inne czynności związane z tym procesem. Celem pozycjonowania jest umieszczenie witryny na wysokich pozycjach w listach odpowiedzi generowanych przez wyszukiwarki.
Pozycjonowanie witryn jest jednym z narzędzi promocji w Internecie. Wbrew takiej samej nazwie co pozycjonowanie (ang. product placement) znane z teorii marketingu, pozycjonowanie witryn nie ma dużo wspólnego z tym zagadnieniem. Nie odnosi się do postrzegania przez człowieka, jednakże z całą pewnością jest pochodną, gdyż buduje “świadomość” mechanizmów wyszukiwarek. Wydaje się to być o wiele prostsze niż oddziaływania na człowieka, ale w praktyce bywa z tym różnie.
Ta ciekawa i skuteczna forma promocji w Internecie, to także szereg innych czynności, mniej lub bardziej dozwolonych przez ogólne zasady etycznego pozycjonowania. Niestety pozycjonowanie, podobnie jak inne dziedziny do których człowiek przykłada swoje ręce, posiada cenne zalety, ale ulega także różnym wynaturzeniom, celem osiągnięcia lepszej skuteczności.
Pierwszy, ale jak?
Jak się okazuje bycie pierwszym w wynikach wyszukiwarek, gdy mamy na to przeznaczony większy budżet, to niewielka sztuka. Wystarczy ponieść odpowiednio wysokie koszty i witryna, za pomocą linków sponsorowanych lub innych form reklamy internetowej, może znaleźć się zawsze w zasięgu kliknięcia Internauty.
Problem jednak jest inny. Duża część Internautów zdaje sobie sprawę, że za linki sponsorowane oraz reklamę w Internecie płaci zleceniodawca. Nie przedstawiają one tak dużej korzyści informacyjnej jak odsyłacze będące na czołowych pozycjach w wyszukiwarkach. Rozwiązaniem jest oczywiście pozycjonowanie:
“W oczach Internautów wyszukiwarka jest najbardziej obiektywym narzędziem dotarcia do poszukiwanych informacji.”
Faktem jest, że nie ma gotowej recepty na uzyskanie wysokiego wyniku w rankigach wyszukiwarek. Pozycjoner musi poświęcić trochę czasu na znalezienie najbardziej skutecznego środka. Jednak każda witryna jest inaczej zbudowana i tak naprawdę należy najpierw ją dopasować do wyszukiwarek czyli zoptymalizować. Obróbka szablonu witryny oraz dostosowanie poszczególnych podstron, to tylko początek optymalizacji.
“Należy zrobić tak, aby zainteresowany ofertą Internauta trafił do naszego serwisu, dzięki korzystaniu z popularnych wyszukiwarek, poprzez wpisywanie do nich odpowiednich słów kluczowych.”
Jednym słowem chodzi o dostarczenie do wyszukiwarek najcenniejszej rzeczy dla Internauty – odpowiedniej informacji.
Jak to działa?
Większość Internautów wie jak się szuka informacji. Tych co dopiero rozpoczynają przygodę z Internetem zachęcam do skorzystania z poradników internetowych, obecnych w bardzo wielu miejscach. A oto jak wygląda po krótce wynik skutecznego pozycjonowania.
Twoja firma jest producentem taniego proszku do prania – “Czyścioch”. Zainwestowano w witrynę produktową 25.000 PLN. Wobec powyższego chęć bycia pierwszym w wyszukiwarkach jest aż nadto zrozumiała.
Dział marketingu zlecił pozycjonerowi umieszczenie witryny jak najwyżej w wyszukiwarce Google. Po optymalizacji, kilku zmianach pozycjonowanie oraz odpowiednim jego okresie, witryna osiągnęła zamierzone cele. Kiedy Internauta, szukając taniego proszku, wpisze w wyszukiwarce: “tani proszek”, otrzyma witrynę produktową “Czyścioch” jako jedną z pierwszych w wynikach wyszukiwania.
Jest to dość duże uproszczenie idei pozycjonowania. Jednak uzyskany wynik końcowy to korelacja słów kluczowych zastosowanych przez Internautę z konkretną pozycją w wyszukiwarce lub katalogu internetowym.
Fakty i mity pozycjonowania
Aby wypromować stronę internetową, wcale nie trzeba się skupiać tylko na promocji w Internecie. Większość pozycjonerów chwali się, że pozycjonowanie jest najlepszą formą promocji witryny. Tak, ale tylko w Internecie. A poza tym – narzędzi promocji w Internecie jest bardzo dużo i wcale nie muszą być droższe ani gorsze od pozycjonowania. Dajmy szansę wszystkim narzędziom. Niech badania marketingowe, wszystkich wykorzystywanych przez organizację narzędzi promocji, pokażą co jest lepsze.
Czy pozycjonowanie jest najtańszą formą promocji w Internecie? Tutaj także należy się zastanowić – przecież także pozycjonerzy muszą być wynagradzani. Nawet jeśli zainteresowana organizacja sama pozycjonuje witrynę, to czas pracy pracownika również kosztuje. W związku z tym chyba nie należy stawiać na niższy koszt, ale na wyższą skuteczność. Skuteczność mierzoną za pomocą narzędzi badawczych, a nie wyssaną z palca! Z czasem może okazać się, że pozycjonowanie jest jednak droższe jednak działa skuteczne. I co wtedy, Kochany Zleceniodawco? Zrezygnujesz z tak dobrego narzędzia, bo jest dwukrotnie droższe od reklamy internetowej?
A teraz uwaga – następuje chwila zdezorientowania. Najskuteczniejszymi do promocji witryny – zresztą dowolnych produktów, usług czy idei – są media ATL, Internet oraz BTL. Czyli wszystkie media! To jest niepodważalne. Dlaczego? Bo wspólnie są w stanie zrobić to czego nie dokona oddzielnie żadne z nich! Przykładem jest chociażby reklama outdoor, w TV, radio, w dziennikach, czasopismach, największych polskich portali. Internetowi giganci tacy jak Wirtualna Polska oraz Onet.pl znają i wykorzystują zalety reklamy ATL. Także wielcy branży teleadresowej – Panorama Firm i Polskie Książki Telefoniczne – umieszczają w tradycyjnych mediach informacje o swoich witrynach.
Dobrze. Mówimy o najskuteczniejszych mediach. Pominęliśmy sprawę najistotniejszą! A jaka jest najskuteczniejsza strategia promocji? Taka, która wykorzysta media w sposób dający najlepszy wynik efektu synergii zastosowanych narzędzi. Pozycjonowanie witryn jest zarówno dobrym uzupełnieniem innych form promocji w Internecie, jak i znakomitym samodzielnym narzędziem przy niższym budżecie promocyjnym. To, że jest skutecznym narzędziem, nie ulega wątpliwości. Natomiast nie każdy musi go stosować, gdyż jest to kwestia wyboru narzędzi promocji w strategii marketingowej danej organizacji.
Czego wysoka pozycja nie rozwiąże?
Pozycjonowanie, podobnie jak inne narzędzia promocji internetowej, a nawet promocja witryny w innych mediach, jest sposobem na zwiększenie oglądalności witryny. Nie wpływa, a nawet nie powinno, na poziom i sposób zainteresowania Internautów ofertą przedstawioną w danej witrynie. Ocenę całego marketingu musimy zostawić Klientowi. Internauta, widząc cudowny nagłówek w wynikach wyszukiwania, wpada na stronę i dopiero odtąd zaczyna się kolejny etap. Należy go zostawić innym specjalistom. O estetyczne aspekty strony internetowej musi zadbać grafik/webmaster, a zadaniem działu marketingu jest przedstawienie w interesujący sposób oferty przedsiębiorstwa.
Generalnie od promocji w Internecie i samego medium internetowego wymaga się za dużo. Z jednej strony mamy organizacje nieprzygotowane do wdrożenia nowoczesnych narzędzi marketingowych (często w ogóle nie potrafiące korzystać z narzędzi promocji), a z drugiej doświadczonych specjalistów od marketingu w Internecie, próbujących ze wszystkich sił wdrożyć ciekawe i skuteczne rozwiązania.
Wobec tylu zalet Internetu oczekuje się, że tak nowoczesne i interdyscyplinarne medium, rozwiąże w organizacji większość problemów marketingowych. Tymczasem, z punktu widzenia promocji, jest to medium merytorycznie porównywalne do innych. Wymaga badania, analizy, planowania działań, wdrożenia i kontroli. Sukces marketingowy zależy przecież od wielu elementów i niekoniecznie wszystko musi załatwić promocją. Wobec tego promujmy nie tylko w Internecie, przede wszystkim ze zrozumieniem i umiarem.