Jeszcze do niedawna zawartość strony była bardzo często niedoceniana przez specjalistów SEO. Jednak sytuacja ulega zmianie wraz z doskonaleniem algorytmów wyszukiwarek. Obecnie Google całkiem nieźle radzi sobie z rozpoznawaniem, czy dany tekst jest wartościowy. Ta ocena ma kluczowe znaczenie w ustaleniu pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Skuteczne pozycjonowanie nie może więc pomijać tego czynnika.
Tradycyjnie copywriter był osobą, która sporządzała tekst reklamowy, slogan lub nazwę produktu, wykorzystując swoją wiedzę lingwistyczną i marketingową po to, aby odpowiednio dobrane słowa w maksymalnym stopniu oddziaływały na czytelnika i zachęcały go do wykonania zamierzonej przez zleceniodawcę akcji (zakupu, skorzystania z usługi, zapisania się itp.). Era internetu stworzyła nowe perspektywy dla tego zawodu. Powstał SEO copywriting (czasami zwany web copywritingiem).
Zadania, jakie stoją przed przedstawicielami tej nowej profesji, są podobne do już wymienionych, jednak SEO copywriter pisząc tekst na uwadze musi mieć nie tylko żywego odbiorcę, ale i algorytm wyszukiwarki.
Zapotrzebowanie na SEO copywriting pojawiło się w momencie, gdy wyszukiwarki zaczęły zwracać baczniejszą uwagę na zawartość strony, a nie tylko na jej otoczenie. Linkowanie, a i owszem, ma ogromne znaczenie i pozycjonowanie nie może się bez niego obejść. Jednak na nic zabiegi z linkami i anchorami, jeśli sama witryna jest marnej jakości. Udostępniane na niej treści muszą być nie tylko dopasowane do słów kluczowych, na jakie się promujemy, ale też muszą być unikalne i wysokiej jakości. Kopiowanie tekstów z innych stron lub generowanie ich za pomocą automatów skończy się tym, że wyszukiwarka uzna naszą witrynę za śmieciową i strąci ją na bardzo niskie pozycje w SERP-ach.
W czasach, gdy algorytmy wyszukiwarki nie były zbyt sprytne, pozycjonowanie treścią ograniczało się do nasycania witryny wybranymi słowami kluczowymi. Wystarczyło po prostu jak najczęściej umieszczać je na stronie, w wielu przypadkach w taki sposób, że były niewidoczne dla internauty, a jedynie dla robotów wyszukiwarek. Lecz obecnie nie jest to już takie proste. Słowa kluczowe nadal odgrywają bardzo ważną rolę, jednak muszą być umieszczone w wartościowym kontekście. Krótko mówiąc – muszą być integralną częścią sensownego i unikatowego tekstu.
Rozwój wyszukiwarek prowadzi do tego, że coraz sprawniej rozpoznają one, jakie treści mogą być wartościowe z punktu widzenia użytkownika. W praktyce oznacza to, iż ocena algorytmu coraz lepiej symuluje ocenę, jaką wydałby internauta zapoznający się z daną witryną. Efektem tego jest to, że SEO copywriter pisząc tekst musi brać pod uwagę coraz bardziej zbieżne wymogi stawiane przez internautów i wyszukiwarki.
Działania nakierowane na podbijanie wartości witryny w ocenie wyszukiwarki są istotne, jednak pozycjonowanie stron www nie może jednak odbywać się z pominięciem użytkownika. Treści na stronie powinny być napisane i zredagowane tak, aby internauta czytał je z łatwością i przyjemnością. Nie wystarczy dostarczyć mu wartościowych informacji. Trzeba jeszcze dostarczyć je w takiej formie, aby zdecydował się on poświęcić naszemu artykułowi swoją uwagę.
Zgodnie z tym, SEO copywriting to nie tylko umiejętność manewrowania sieciowymi robotami. To także zdolność napisania łatwo przyswajalnego, lekkiego, przejrzystego tekstu, który swoją formą zachęca do lektury. Prowadzone od wielu lat badania dowodzą, że teksty w sieci czytamy inaczej niż teksty drukowane. Dlatego też przy ich tworzeniu obowiązują inne zasady. Czytelnik online jest mało uważny, rozkojarzony, śpieszący się (goni go natłok treści). Przyswajany przez niego tekst jest raczej skanowany niż czytany. Stąd konieczność stosowania prostego słownictwa, nie komplikowania formy, skracania wywodów. Poza tym kluczowy jest graficzny układ artykułu: akapity nie mogą być zbyt długie, bardzo korzystne jest stosowanie nagłówków (ważne, aby przemyślanych i przyciągających uwagę), szczegółowe informacje, takie jak wyliczenia, należy podawać raczej w formie od myślnika, niż jednym ciągiem, dobrze jest stosować pogrubienia czcionki.
Krótko mówiąc: czytelnik musi mieć możliwość bezproblemowego i niemal natychmiastowego określenia, co w tekście jest ważne. Rzecz jasna, iż słowa należy dobrać tak, aby poczuł się on także zainteresowany i zachęcony do dalszej lektury.
SEO copywriting jest istotny nie tylko ze względu na wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie – pozycjonowaniem, jednak należy się zastanowić, jaki będzie jego efekt, jeśli ściągnięci na witrynę internauci będą trafiali na byle jaką treść? Po prostu zamkną stronę. Odejdą zniechęceni i nigdy nie wrócą. Jak mówią specjaliści od SEO – Conten is king. To zawartość strony buduje jej trwałą wartość. Pomijanie tego faktu prowadzi do tego, że pozycjonowanie pochłania wciąż nowe środki, nie przyciąga jednak lojalnych użytkowników.
Sprawa jest prosta – aby strona internetowa odniosła sukces, najpierw musisz przyciągnąć na nią internautę, a później go na niej zatrzymać. I to jest właśnie zadanie, jakie stawia przed sobą SEO copywriter.