Ciężko uogólniać temat, wiedząc jak jest złożony. Należałoby rozpatrzyć wszystko od konkurencji, typu produktu, marży na produkcie przez powtarzalność zakupów, wartość życiową klienta po koszty logistyki. Chcąc jednak pokazać jak najefektywniej wykorzystać niewielki budżet marketingowy w małym sklepie internetowym przyjmijmy te wskazówki za pewien wyznacznik, który należy na własnym przykładzie przetestować i udoskonalić.
Oczywiście należy pamiętać, że to co działało w danej branży 2 lata temu wcale nie musi działać dziś, a na pewno dziś nie przyniesie takich wyników jak wczoraj. Nawet najwyższe pozycje wyników organicznych w Google na słowa kluczowe, które kilkanaście miesięcy temu generowały setki odwiedzin dziennie, dziś mogą być jedynie źródłem kosztów. I nie chodzi tylko o pozycjonowanie długiego ogona, który w dynamicznej branży zmienia się wraz z trendami produktowymi ale również o ewolucję internautów, którzy dziś wyszukują bardziej szczegółowo, a co za tym idzie trafniej, niż kilkanaście miesięcy temu.
Załóżmy jednak mały e-commerce ze środkami na marketing rzędu 3000zł miesięcznie – rozsądne rozdysponowanie takiego budżetu powinno przynieść pożądane efekty w perspektywie kilku tygodni lub miesięcy.
1. Po pierwsze Allegro
Jako że jestem zwolennikiem łowienia wartościowych klientów w serwisie Allegro to właśnie w tym miejscu zostawiłbym pierwszą część marketingowego budżetu. Nie jest to typowe miejsce pozyskiwania ruchu ale nie należy też traktować tej popularnej platformy handlowej jak docelowe miejsce sprzedaży. Planując wejście nowej marki na Allegro trzeba znać odpowiedź na pytanie: czy ten kanał dystrybucji pozwala sprzedawać z zyskiem w danej branży? Jeśli tak to bardzo dobrze Allegro może stać się odnogą naszego biznesu. W takiej sytuacji w serwisie należy łowić klientów i zarabiać jednocześnie, należy budować rozpoznawalność marki, która istnieje również poza Allegro. Jeśli jednak ten kanał dystrybucji nie pozwala nam zarabiać na sprzedaży to nadal może być tanim źródłem pozyskania klienta, o ile koszt zdobycia allegrowego klienta jest niższy niż koszty w innych kanałach marketingowych z których korzystamy. Więcej o tym, dlaczego warto być i nie sprzedawać na Allegro pisałem w artykule „Skuteczna NIE sprzedaż na Allegro”.
Mamy zatem Allegro. Jeśli traktujemy to miejsce jako kanał marketingowy może okazać się, że notujemy w nim minimalny zwrot z inwestycji, a w najgorszym przypadku tanio pozyskujemy klienta dla naszego biznesu. W tym przypadku mamy jednak klienta nie ruch na stronie sklepu, właśnie dlatego Allegro powinno znaleźć się w planach marketingowych większości małych i średnich sklepów internetowych.
Wchodząc w Allegro należy pamiętać również o próbach przekierowywania ruchu z Allegro na strony sklepu internetowego. O kilku krokach, które pozwalają zobaczyć ruch z Allegro pisałem również w artykule „Skuteczna NIE sprzedaż na Allegro”
Jaką część budżetu zostawić w Allegro? Załóżmy, że dla małego e-commerce 600zł włożone w wystawianie przedmiotów, promowanie ich na stronie kategorii oraz opłacanie prowizji od sprzedaży będzie wystarczające. W tym miejscu przypomnę raz jeszcze, że przyjmujemy pewne ogólniki. Z własnego doświadczenia wiem, że sama prowizja ze sprzedaży na Allegro może być wyższa niż 3000zł miesięcznie, a nadal ten kanał dystrybucji traktowany jest jako miejsce pozyskania klienta – nie docelowe miejsce sprzedaży i zysku.
Zostawiliśmy zatem 20% budżetu w serwisie Allegro, który generuje około 50% przychodów polskiego e-handlu – co zrobić dalej?
2. „Porównywarki czy przekierowywarki?” – czy to nadal aktualne pytanie?
Zależy od branży, od konkurencji, od poziomu naszych cen, od liczby komentarzy naszego sklepu w danej porównywarce, od dostępności towarów i od samego sklepu rzecz jasna w każdym z wymienionych przypadków.
Poszczególne porównywarki mają różną charakterystykę i każda rządzi się swoimi prawami. Skapiec.pl ma rzeszę powracających użytkowników, w Ceneo wyżej jest ten kto jest tańszy, a w Nokaut ten kto zapłaci więcej. Tym sposobem wymieniłem trzy porównywarki, które warto wziąć pod uwagę planując rozłożenie naszego budżetu na ruch z „przekierowywarek”. Z drugiej zaś strony podejście do porównywarki jak do przekierowywarki zaczyna tracić na znaczeniu w momencie gdy na Ceneo większość zamówień będzie realizowana na stronie porównywarki w jednym wspólnym koszyku zakupowym.
Na dzień dzisiejszy istotą każdej porównywarki jest jednak przekierowanie ruchu. W zależności od tego czy oferujemy najniższe ceny czy ceny nieco wyższe, budżet kierujemy tam gdzie mamy większe szanse na pozyskanie klienta. Z biegiem czasu, wraz z liczbą pozyskanych opinii o naszym sklepie na danej platformie handlowej, rozłożenie budżetu może być inne. Dziś przyjmijmy następujący rozkład: Skąpiec 200zł, Ceneo i Nokaut po 300zł, co daje nam kolejne 800zł pozostawione w drugim kanale marketingowym.
O ile w pierwszym przypadku nie byliśmy w stanie przewidzieć ile sprzedaży, a tym bardziej ruchu przyniesie nam pozostawione 600zł w Allegro, o tyle tutaj uśredniając pewne wartości wyliczamy, że jesteśmy w stanie zdobyć około 1000 odwiedzin w skali miesiąca (0,80zł za przekilk). Zakładając 2% skuteczność tego miejsca promocji mamy 20 klientów za 800zł. Nadal ogólnie ale koszt pozyskania klienta wynosi 40zł – jak wyjdzie na Allegro czas (pierwsze sprzedaże) pokaże.
Zostawiliśmy blisko połowę miesięcznego budżetu w dwóch kanałach marketingowych, które generują natychmiastowe efekty w postaci ruchu bądź pozyskania klienta.
3. Kampania Google Ads
Jedni powiedzą w tym momencie: „pozycjonować”, ba wielu rzuci tym hasłem na samym początku. Słusznie czy nie słusznie – to zależy. Ja proponuję w tym miejscu Adsy, a poniżej dwa argumenty.
Uprzedzam jednak że przy braku wcześniejszego kontaktu z tym kanałem marketingowym może okazać się, że cały budżet skończy się w kilka dni, a my nadal nie wyciągniemy z tego rozsądnych danych, nie wspominając o zwrocie z inwestycji. Jak każdy inny kanał marketingowy również Google AdWords działa w określony sposób, którego można się nauczyć wyłącznie w praktyce. Koszt konwersji może co prawda wynieść 5zł, na dzień dzisiejszy częściej będzie to jednak kilkadziesiąt złotych za zrealizowane z ruchu z AdWords zamówienie. Sztuką jest takie optymalizowanie kosztu konwersji aby był to możliwie najniższy koszt, nie wyższy niż jednorazowy zysk na kliencie.
4. Pozycjonowanie
Jak zapisałem wcześniej, może okazać się, że to właśnie kampania w Google Ads po kilku, a może kilkunastu tygodniach wskaże nam listę słów kluczowych, na które chcemy być długoterminowo na pierwszych pozycjach organicznych w wyszukiwarce Google. Zatem w pierwszych miesiącach zostawmy na SEO tyle ile potrzebujemy na wpisy w katalogach typu premium, płatne wartościowe linki i linki, które uda nam się pozyskać dzięki samodzielnym działaniom e-PR. Poza tym w wielu przypadkach skuteczne pozycjonowanie fraz z długiego ogona zapewnia dobry silnik sklepu i odpowiednia optymalizacja jego podstron, czyli to co robimy na etapie budowy sklepu.
Podsumowując dwa powyższe punkty proponuję: 200zł skierować w zdobywanie silnych anchor linków, a 1000zł przeznaczyć na Google AdWords przy czym w pierwszych miesiącach może być ciężko o rozsądny zwrot z inwestycji ze wspomnianych kanałów marketingowych.
5. e-PR i pokrewne
Co z pozostałą kwotą – 300zł budżetu? Jeśli cztery pierwsze przyniosą oczekiwane efekty można kupić Szampana. Bardziej prawdopodobne jest jednak, że ostatnie 300-500zł budżetu przyniesie w pierwszych miesiącach największy zwrot z inwestycji. Jak to zrobić? Kilka propozycji poniżej:
W ten sposób rozdysponowaliśmy 3000zł budżetu, który w zależności od branży pozwoli wygenerować większy bądź mniejszy zwrot z inwestycji, mniej lub bardziej stargetowany ruch na stronach sklepu oraz zbuduje pewien zasięg nowego brandu.
Z biegiem czasu w zależności od specyfiki branży wskazane wartości trzeba dostosować do własnych potrzeb. Wszelkie zmiany należy stale śledzić i optymalizować kierując większą część budżetu tam gdzie efekty są dla nas bardziej korzystne.
I najważniejsze.
Pamiętajmy, że ruch który udało się wygenerować na stronach sklepu należy zatrzymać przy sobie. Pomoże w tym odpowiednia ekspozycja formularza zapisu do newslettera z interesującą dla potencjalnego klienta zachęta. W niektórych przypadkach może okazać się, że kierowanie ruchu na strony typu landing page zbuduje obszerną bazę newslettera i przełoży się na wielokrotne zakupy w przyszłości, czyli będzie lepszym rozwiązaniem niż bezpośrednie kierowanie ruchu na strony sklepu.